Paweł Kossowski - Dziecko i reklama telewizyjna

Dziecko i reklama telewizyjna
Autor: Paweł Kossowski

Wydawnictwo: Żak, 1999
Okładka: miękka 
Stan: dobry/dobry plus
Uwagi: brak

O książce

„Dziecko i reklama telewizyjna” Kossowskiego to książka wyraźnie osadzona w końcówce lat 90., kiedy telewizja w Polsce była jeszcze królową mediów, a Internet – co najwyżej niesfornym kuzynem z przyszłości. To bardzo ciekawy dokument momentu, w którym reklama masowo wchodzi do domów, a pytanie „co to robi z dziećmi?” brzmi jeszcze szczerze, nie jak wyświechtany slogan konferencyjny. Autor próbuje uchwycić dziecko nie jako abstrakcyjnego „młodego konsumenta”, lecz jako realnego odbiorcę z własną wyobraźnią, lękami i rytuałami dnia codziennego, w które telewizor wchodzi jak nowy, najgłośniejszy domownik.

Najmocniejsza część tej pracy to empiryczne przyjrzenie się temu, jak dzieci faktycznie *używają* reklamy: powtarzają slogany, wplatają je w zabawy, tworzą z nich coś na kształt nowego folkloru podwórkowego. Kossowski – co rzadkie – nie zatrzymuje się na moralnej panice („reklama deprawuje”), ale pokazuje także, jak dzieci potrafią reklamy przetwarzać, ośmieszać, adoptować jako własny materiał językowy i kulturowy. Ta dwutorowość – między perswazją a oddolną „przeróbką” – sprawia, że książka nie jest ani naiwnie apologetyczna, ani alarmistyczna. Do tego dochodzi solidna warstwa prawno‑etyczna: widać wyraźnie, że polskie regulacje dopiero próbują dogonić praktykę rynku, a autor skrupulatnie notuje wszystkie pęknięcia między deklarowaną ochroną dziecka a realnym kształtem przekazów.

Dziś, w epoce YouTube’a Kids, TikToka i algorytmicznego targetowania, ten tom czyta się trochę jak archeologia mediów, ale nie jest to wada. Wręcz przeciwnie – uderza, jak wiele zdiagnozowanych tu mechanizmów (emocjonalne uwodzenie, budowanie lojalności wobec marki, wnikanie reklam w język potoczny) po prostu przeniosło się płynnie z ekranu telewizora do ekranów mobilnych. Dla badaczy mediów książka Kossowskiego będzie wartościowa jako punkt odniesienia: pokazuje, od jakiego „niewinnego” etapu zaczynała się dyskusja o dziecku i przekazie komercyjnym w Polsce. Dla nauczycieli i pedagogów to z kolei użyteczne przypomnienie, że zanim zaczniemy bić na alarm, warto najpierw uważnie posłuchać dzieci, zamiast mówić tylko *w ich imieniu*.