Dariusz Doliński - Psychologia reklamy

Psychologia reklamy
Autor: Dariusz Doliński

Wydawnictwo: Agencja Reklamowa „Aida”, Wrocław, 2001
Okładka: miękka 
Stan: dobry
Uwagi: brak

O książce

„Psychologia reklamy” Dariusza Dolińskiego to książka z tego rodzaju, które – choć pisane pod konkretne potrzeby rynku lat 90. – bardzo szybko wyrastają ponad swoją epokę. Autor, zamiast uprawiać marketingową apologetykę reklamy, robi coś znacznie ciekawszego: traktuje ją jak poligon doświadczalny dla psychologii społecznej. Reklama jest tu przede wszystkim pretekstem do pokazania, co dzieje się w głowie człowieka, gdy widzi komunikat perswazyjny – jak selekcjonuje bodźce, co zapamiętuje, kiedy ulega, a kiedy się broni. Widać naukowca przyzwyczajonego do laboratoriów i tabel z wynikami, który nagle wchodzi na teren agencji reklamowej i z lekkim sceptycyzmem sprawdza, co z ich „magii” da się w ogóle potwierdzić empirycznie.

Najmocniejszym atutem tej książki jest sposób, w jaki Doliński wiąże klasyczne efekty psychologiczne (torowanie, dysonans, heurystyki, rola nastroju, wpływ autorytetu) z bardzo konkretnymi zabiegami reklamowymi: wyborem modela, konstrukcją sloganu, użyciem humoru, eksponowaniem promocji czy tworzeniem wizerunku marki. Nie dostajemy zbioru chwytliwych „trików”, ale chłodne pokazanie granic tego, co reklama może – i czego, mimo życzeniowego myślenia zleceniodawców, nie zrobi. Szczególnie cenne jest to dla osób z branży: książka w kilku miejscach bezlitośnie obnaża rozjazd między tym, co kreatywne zespoły sobie wyobrażają, a tym, jak faktycznie działa ludzka uwaga i pamięć. Doliński umie przy tym pisać jasno i bez żargonu, więc czytelnik spoza psychologii nie ma poczucia, że czyta skrypt do egzaminu, tylko dobrze poprowadzony wykład z przykładami.

Dziś, w epoce reklam programatycznych, banerowej ślepoty i algorytmów, książka z końca lat 90. teoretycznie powinna się zestarzeć. A jednak jej fundament – opis mechanizmów percepcji, przetwarzania informacji i społecznego reagowania na komunikat – pozostaje zadziwiająco aktualny. Zestarzały się technologie, nie procesy poznawcze. „Psychologia reklamy” można więc czytać na dwa sposoby: praktycznie – jako przewodnik po tym, co zwiększa szanse, że komunikat zostanie zauważony, zrozumiany i w ogóle potraktowany poważnie, oraz historycznie – jako dokument momentu, w którym polski rynek reklamowy intensywnie się uczył, a psychologowie próbowali w tym chaosie wprowadzić odrobinę metodologicznej dyscypliny. Dla kogoś, kto chce rozumieć reklamę nie tylko jako „kreację”, ale jako zjawisko psychologiczne, to nadal jedna z bardziej sensownych pozycji po polsku.